東莞弄“潮”

在新的消費習(xí)慣與新的貿(mào)易環(huán)境下,如何激活產(chǎn)業(yè)帶最深層的毛細血管,如何推動民營經(jīng)濟最深層的活力,是決定當(dāng)下我們?nèi)绾伟l(fā)力經(jīng)濟的重要一環(huán)。

作者:本刊記者 譚伊妮 發(fā)自廣東東莞 來源:南風(fēng)窗 日期:2024-01-15

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2023年12月15日,東莞,“中國潮玩之都·東莞國潮設(shè)計大賽”成果發(fā)布會現(xiàn)場展出的參賽作品(圖/視覺中國)


2023年的最后一天,東莞不少工廠都已放假,進入元旦以及春節(jié)假期的氛圍,但LAW和他的玩具廠華泰玩具沒有休息。

狹小的廠房里,忙著趕春節(jié)前最后一批訂單的工人神情專注。他們拿起一個個細小的塑料件,有條不紊地上色、噴漆和組裝,直至玩具成型,打包入庫。最后,這些成品通過四通八達的物流,送到海外品牌方手中。

這是華泰玩具里極其普通且日常的一幕,卻又是不尋常的一幕。

“捉襟見肘”— LAW的腦海里浮現(xiàn)出這四個字,那是因為2024年的訂單尚未敲定,停工的風(fēng)險如影隨形。這也是自2017年從父親那里接手華泰玩具廠后,LAW常有的一種感受。但他知道,比起其他工廠,華泰玩具廠已算幸運,至少還能靠著父輩積攢的資源接到外貿(mào)訂單,至少還有余力尋求轉(zhuǎn)型。

20世紀(jì)80年代以后,作為民營經(jīng)濟大市,東莞把握住玩具制造產(chǎn)業(yè)從香港轉(zhuǎn)移到內(nèi)地的機遇,一躍成為“世界玩具之城”,高峰時占全球玩具總產(chǎn)量的30%,玩具工廠達3500多家。

然而,好景不長,2007年以后,金融危機、生產(chǎn)成本上漲、產(chǎn)業(yè)鏈外移、環(huán)保要求日趨嚴(yán)格、新冠肺炎疫情等一系列沖擊接踵而至,不少像華泰玩具廠這樣高度依賴外貿(mào)訂單、缺乏自我造血能力的東莞工廠相繼關(guān)停。

僅以外資玩具企業(yè)為例,根據(jù)外貿(mào)部門的數(shù)據(jù),從2005年到2008年,東莞擁有的外資玩具企業(yè)數(shù)量從639家降至500家以下。此后,行業(yè)重新洗牌,東莞“玩具之都”的稱號也一度易主。

險境中,有人一蹶不振,有人卻困中破局,大膽創(chuàng)新,如開創(chuàng)金屬3D拼裝模玩的“拼酷”、結(jié)合國風(fēng)和機甲元素推出系列原創(chuàng)模玩的“摩動核”等品牌。

這些勇敢探索轉(zhuǎn)型的東莞玩具企業(yè),緊跟潮玩趨勢推出一系列原創(chuàng)IP玩具,如同雨后新芽,在原本夯實的東莞產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上不斷抽枝生長,成功啃下全球動漫衍生品近1/4的市場份額。2022年,東莞潮玩工業(yè)總產(chǎn)值達166.57億元,全國85%以上的潮玩由東莞生產(chǎn)制造。2023年,東莞更是正式被授予“中國潮玩之都”稱號,成為目前全國唯一獲得該稱號的地級市。

在東莞,潮玩或許有千萬種可能。這讓我們不得不問,依托創(chuàng)新驅(qū)動的東莞工廠們,為何要奮力引領(lǐng)潮流,它們又如何玩轉(zhuǎn)潮流?


用代工賺的錢,養(yǎng)活原創(chuàng)

如果要回答潮玩是什么,LAW會說,“潮玩是我們內(nèi)心情緒的一種具象化表現(xiàn)”;拼酷總經(jīng)理熊毛則認為,潮玩是具有收藏價值的“藝術(shù)品”,要足夠精致,經(jīng)得起反復(fù)觀摩;而對于摩動核創(chuàng)始人王東東而言,潮玩是動畫IP不可或缺的載體,是IP生態(tài)鏈中承接市場落地的重要一環(huán)。

談起對潮玩的理解,一千個讀者有一千個哈姆雷特,但提及入局門檻,他們都不約而同地認為“很高”,尤其是他們這種從代工業(yè)務(wù)發(fā)家的工廠。

“一句話總結(jié)—缺人缺錢缺資源。以前做代工躲在品牌方后面,我們只需要管制造,但做自主原創(chuàng)IP,我們得重新搭建團隊、找渠道和做運營,其實相當(dāng)于是二次創(chuàng)業(yè)了?!盠AW說。

LAW算過一筆賬,如果從零開始搭建團隊,把設(shè)計師、運營、市場等崗位配齊,加上推廣和渠道等方面的費用,一年下來,不算上產(chǎn)品開發(fā),就得開銷100萬到150萬。

比起可確定的前期投入成本,后期不確定的資金回報是更難熬的部分?!翱蛻糍I單就是潮玩,不買單就是一堆不值錢的塑料娃娃。”

正是出于這種對風(fēng)險不確定性的考量,大部分中國玩具工廠都會選擇先穩(wěn)住代工業(yè)務(wù),再用代工賺的錢做原創(chuàng)。

王東東也是在吃過虧后,才采取“迂回戰(zhàn)術(shù)”,先做工廠,后做原創(chuàng)品牌。

早在2013年,王東東辭掉了原本安穩(wěn)的工作,從沈陽南下東莞,想圓自己的“機甲夢”。

當(dāng)時,他們組建了一個設(shè)計團隊,本想一展拳腳,卻卡死在第一關(guān)“生產(chǎn)”上。因為團隊小,沒有品牌,加上設(shè)計的產(chǎn)品零部件多而復(fù)雜,很多優(yōu)質(zhì)的代工廠拒絕他們的訂單,后來找工廠做出來,效果卻很勉強,在市場上無人問津,賠掉了幾百萬。

于是,王東東下定決心在東莞玩具工廠從學(xué)徒做起,并成立了自己的工廠,一邊學(xué)習(xí)高端、復(fù)雜的潮玩模型制作方法,一邊接代工訂單,養(yǎng)活原創(chuàng)團隊。

這段“見不到光”的日子,拼酷也經(jīng)歷過。

從2006年開始自研原創(chuàng)產(chǎn)品,到2009年研發(fā)成功,再到2011年與美國玩具零售商合作打開銷路,整整5年,拼酷在原創(chuàng)產(chǎn)品上投入的沉沒成本高達上千萬元,卻始終沒有市場回報。

據(jù)熊毛回憶,當(dāng)時他們帶著產(chǎn)品去各大展會參展,在廣州、東莞開店,但都無人問津,全靠公司的另一金屬加工廠接手機、汽車等訂單養(yǎng)活,設(shè)備一度蒙塵,大量原創(chuàng)產(chǎn)品堆積在庫。

幸運的是,后來摩動核與拼酷都逐漸在市場上得到認可,打開了銷路,即便在疫情期間經(jīng)濟持續(xù)承壓的情況下,仍然實現(xiàn)了業(yè)績逐年逆勢增長的目標(biāo),甚至2023年摩動核的產(chǎn)品銷量同比增長200%。

然而,現(xiàn)實是,不是所有東莞工廠都擁有類似摩動核與拼酷這樣的自我造血能力。

多數(shù)的中國玩具工廠高度依賴外貿(mào)訂單,然而,這些訂單毛利低,只有10個點,甚至6個點,賬期長,要求復(fù)雜,光是應(yīng)付代工,就已經(jīng)耗盡工廠管理層不少精力。

就算他們能抽出時間和資金拓展潮玩業(yè)務(wù),也往往因為把握不好投入成本與賬上現(xiàn)金流的平衡,在產(chǎn)品生產(chǎn)出來無人買單后導(dǎo)致現(xiàn)金流難以回籠,賠得血本無歸,只能草草以關(guān)廠告終。


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華泰玩具簽約的IP兔極猴(圖/視覺中國)


抓住年輕人情感共鳴的最大公約數(shù)

當(dāng)然,拼酷與摩動核如今占得市場一席之地,絕非只有現(xiàn)金流這一優(yōu)勢。從某種意義上講,做文創(chuàng),創(chuàng)新思維更重要。

“很多工廠所謂的做原創(chuàng),只是招一批設(shè)計師,從市面上東借鑒、西借鑒,然后跟風(fēng)做一批盲盒出來,創(chuàng)意、造型都毫無創(chuàng)新和吸引力,用戶怎么會買單呢?”熊毛向南風(fēng)窗記者吐露。

無論是熊毛還是王東東,他們都認為,做潮玩和做工廠的邏輯很不一樣。要做潮玩、要做新的產(chǎn)品,需要掌舵者是真正的長期主義者,并擁有敏銳的市場眼光和活躍的創(chuàng)新思維—然而,這三點,恰巧是常年被外貿(mào)訂單追著“喂飯”的多數(shù)玩具工廠所缺乏的。

以長期主義為例,由于過去享受外貿(mào)紅利,大部分東莞工廠的經(jīng)營思路和行為都比較保守,且注重短期利益。從訂單生產(chǎn)到回款,需要經(jīng)過一個漫長的周期,看似收支的金額很大,但實際能拿到的利潤很少,稍有不慎就有可能造成資金問題。因此,他們在拓展潮玩業(yè)務(wù)時,也不敢大筆投入,心理預(yù)期多為低投入、短周期回本。

但潮玩所在的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是典型的金字塔結(jié)構(gòu)—贏家通吃,敗者連湯都喝不著。

以泡泡瑪特的當(dāng)家IP形象MOLLY為例。這個綠眼睛、黃頭發(fā)的小姑娘在2006年就已經(jīng)誕生,但前期,它其實經(jīng)過了十多年的積累,才被大眾認知。更別提其他大家耳熟能詳?shù)膶毧蓧?、米老鼠、迪士尼公主、蜘蛛俠等IP,都擁有幾十乃至上百年的時間積累與沉淀。

“轉(zhuǎn)型做品牌和IP,一定是長期投入的事情,屬于先種樹后結(jié)果,你得耐下心播種、澆水,讓種子發(fā)芽然后長成大樹,才可能在多年后收獲結(jié)果的喜悅,不能投一點看看反饋,不好就不做?!蓖鯑|東對南風(fēng)窗說。

有了長期思維,還得有敏銳的市場洞察力。

潮玩的核心受眾是年輕人,其市場也是伴隨“Z世代”成長起來的。他們更關(guān)注內(nèi)心世界,更樂意為興趣買單,期望從購買潮玩的這一行為中,獲得玩具本身之外的文化附加內(nèi)涵、設(shè)計表達和收藏價值。這也導(dǎo)致潮玩在市場上呈現(xiàn)兩極分化的趨勢—對愿意買單的人而言,是珍寶;對不混圈的人而言,是塑料垃圾。

那么,如何抓住年輕人情感共鳴的最大公約數(shù),促使他們下單購買產(chǎn)品?

這并非易事,尤其是在大多數(shù)工廠的管理人年歲較大,常年忙于工廠,與外面的世界脫節(jié)的情況下。

拼酷和摩動核,不約而同地選擇了國風(fēng)元素。

作為資深動漫迷,王東東一直很喜歡機甲,也很喜歡根植于我們傳統(tǒng)文化中的那些英雄形象,比如哪吒、孫悟空、呂布等,因此他將中國故事、中國形象、中國設(shè)計等元素融入原創(chuàng)IP世界觀,并自產(chǎn)原創(chuàng)漫畫內(nèi)容,加深I(lǐng)P形象與消費者之間的聯(lián)結(jié)。

拼酷,則是抓取傳統(tǒng)文化中的元素加以二次原創(chuàng),推出“十里紅妝”“醒獅”“千角燈”等融合傳統(tǒng)文化和藝術(shù)價值的文創(chuàng)IP產(chǎn)品。在熊毛看來,潮玩不一定要花大力氣創(chuàng)作一個新的形象IP,將原有的元素用金屬3D的形式拼裝出來,本身有文化內(nèi)涵,制作足夠精細,也能有很強的產(chǎn)品力,讓消費者買賬。

而LAW則認為,可以去抓取國際化、更潮流的元素和年輕人最隱秘的共同感受,比如解壓、治愈等。

LAW告訴南風(fēng)窗記者,他們在2023年簽下了一個以兔和猴作為基礎(chǔ)創(chuàng)作元素的IP—兔極猴,意在表達一種沖突矛盾的角色人格?!斑@個形象一瞬間就戳中了我,我覺得溫順的兔子是我,善于表達的猴子是我太太,表面溫順的我們需要適當(dāng)釋放內(nèi)心的一些情緒與表達?!?/span>

至于創(chuàng)新思維,他們都認為就是要做市面上沒有或者少見的東西,比如用金屬做3D拼裝模型的拼酷和將國風(fēng)和機甲結(jié)合的摩動核。

“比如《山海經(jīng)》元素的東西火了,大家一窩蜂做《山海經(jīng)》,為什么不去做《水經(jīng)注》呢?”熊毛說,“中國的傳統(tǒng)文化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容那么多,不要堵死在一個賽道上?!?/span>


獨木難支的工廠,怎么辦?

訂單減少,營收下滑,工廠倒閉,生死存亡之際,工廠只能另覓出路,從“微笑曲線”的制造低洼,向產(chǎn)品附加值更高的研發(fā)和營銷兩端攀升—東莞玩具企業(yè)們的困境,其實也是我國諸多民營制造企業(yè)們的縮影。

具體怎么做,怎么改變,并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

它們可以像摩動核一樣重IP,打造自己的動漫宇宙。

它們也可以像拼酷一樣重技術(shù),不斷推出更精致的產(chǎn)品。

它們還可以像華泰玩具廠一樣,跟設(shè)計師聯(lián)合出資設(shè)立公司,共同運營IP。

不過,在廣東狼博旺實業(yè)有限公司(下稱“狼博旺”)的總經(jīng)理畢錦銘看來,還有別的路—拿到授權(quán)IP,做衍生品周邊開發(fā)。

“一個IP的成長需要巨大的人力、物力和資金,并非一朝一夕就能促成,比如日本,他們的動漫能火爆全球,正是因為舉全國之力推一部動漫?!碑呭\銘進一步向南風(fēng)窗記者解釋說,“他們內(nèi)部很團結(jié),有個叫‘動漫委員會’的組織,一部動漫出來后,里邊負責(zé)餐飲、鞋服、周邊的公司一起推,鋪天蓋地全是他們的動漫角色,然后點爆、火起來?!?/span>

事實上,近年來,在盲盒推動下迅速成長的潮玩市場已經(jīng)有疲軟的跡象。畢錦銘也認為,潮玩的核心是“潮”,而非玩具,形式除了手辦、盲盒外,應(yīng)該覆蓋更多的周邊衍生品市場,才能煥發(fā)更多的生機。

手握寶可夢、海賊王、三麗鷗等全球頂級授權(quán)IP,畢錦銘整合東莞當(dāng)?shù)氐男?、杯具、鑰匙扣等廠商資源,向名創(chuàng)優(yōu)品、三麗鷗、便利店等線下渠道輸送周邊產(chǎn)品,在2023年斬獲3個多億的營收,而他僅需要付出每年3000多萬的授權(quán)費用。

不過,畢錦銘也指出,狼博旺的路徑需要強大的現(xiàn)金流和企業(yè)管理能力,并非所有工廠都能復(fù)制。

可以借鑒的是,狼博旺這種資源整合的途徑。既然文創(chuàng)行業(yè)IP難爆,投入很大,何不團結(jié)起來先把樹種出來催熟,再各自分享收獲的果實?

采訪時,王東東曾問過南風(fēng)窗記者一個問題:“你還記得童年哪部可以跟《寶可夢》《海賊王》這樣媲美的國產(chǎn)動漫嗎?”

仔細思索,或許有提出名字大家都知道的國產(chǎn)動漫IP,但要像日本那樣火爆全球的卻幾乎沒有,這有時代的因素,也有人心不足的因素。

對于中國潮玩而言,這或許不是最好的時代,我們所能見到的各種文化消費品多為舶來品,但又或許是最好的時代。王東東表示,現(xiàn)在,大家耳熟能詳?shù)腎P都有很長的歷史,同時它們的迭代速度也在放緩,好內(nèi)容也越來越少,反而給了中國本土文化更多的機會,給了民營企業(yè)更多的空間。

無論是產(chǎn)品還是文化內(nèi)容,都要與時俱進才能博得市場的青睞。對于轉(zhuǎn)型中的大大小小中國工廠而言,或許挑戰(zhàn)很多,但機遇也存在。它們就像潮玩,不止盲盒,有多種形態(tài),有千萬種可能,全由市場定義。


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