日賺3.28億元，這是貴州茅臺(tái)酒股份有限公司（SH 600519下稱貴州茅臺(tái)）在行業(yè)寒冬中劃出一道逆勢(shì)上揚(yáng)的曲線。

4月2日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，總營(yíng)收約1741億元、凈利約862億元，兩大關(guān)鍵數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)15%以上的增長(zhǎng)。

這份成績(jī)單背后，是茅臺(tái)對(duì)產(chǎn)品、渠道與股東價(jià)值的深度重構(gòu)。千億級(jí)單品持續(xù)發(fā)力，數(shù)字化賦能渠道煥發(fā)新生，真金白銀回饋投資者的舉措擲地有聲。

還值得關(guān)注的是，當(dāng)“出?！背蔀樾袠I(yè)新課題時(shí)，茅臺(tái)早已將中國(guó)白酒的文化密碼，寫(xiě)進(jìn)了全球消費(fèi)者的味覺(jué)記憶，為中國(guó)白酒全球化發(fā)展提供實(shí)踐樣本。

這或?qū)⒆C明，在行業(yè)深度調(diào)整期，真正的龍頭企業(yè)總能找到自己的增長(zhǎng)節(jié)奏。

2024年以來(lái)，中國(guó)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)正涌動(dòng)著一場(chǎng)靜默的變革風(fēng)暴。

價(jià)格倒掛現(xiàn)象從區(qū)域酒企蔓延至全行業(yè)，電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷沖擊著傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，消費(fèi)代際更迭加速顯現(xiàn)，Z世代消費(fèi)者的手中除了白酒，不乏精釀啤酒、果酒等新潮酒飲，傳統(tǒng)酒企的生存現(xiàn)狀不免讓人憂心。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入冷靜期，白酒市場(chǎng)“庫(kù)存高企”問(wèn)題突出，存量時(shí)代特征愈發(fā)鮮明。其中，近八成的企業(yè)表示市場(chǎng)有所遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競(jìng)爭(zhēng)，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱，并呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)分化特點(diǎn)。

然而，在這樣的行業(yè)寒冬中，貴州茅臺(tái)以2024年度營(yíng)業(yè)總收入1741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)862.28億元，同比增長(zhǎng)15.38%的業(yè)績(jī)，給出了行業(yè)“抗周期”的解題樣本。

在這場(chǎng)消費(fèi)分級(jí)與渠道變革的雙重沖擊下，為何貴州茅臺(tái)仍能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)？

這種定力既源于其產(chǎn)品矩陣的精準(zhǔn)卡位，更植根于對(duì)商業(yè)本質(zhì)的深刻認(rèn)知，即在消費(fèi)分級(jí)與渠道變革的雙重沖擊下，構(gòu)建起“產(chǎn)品——渠道——用戶”的黃金三角，在存量競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

具體而言，茅臺(tái)實(shí)施的“品價(jià)匹配”和“大單品”是答案之一。前者指通過(guò)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位與價(jià)格帶設(shè)定，確保供需的動(dòng)態(tài)平衡；后者則是通過(guò)集中市場(chǎng)資源于核心產(chǎn)品，構(gòu)建“金字塔型”產(chǎn)品矩陣，從而提高整體市場(chǎng)力。

這一戰(zhàn)略成效在2024年年報(bào)數(shù)據(jù)中得到充分體現(xiàn)，茅臺(tái)酒收入1459.28億元，系列酒收入246.84億元。值得一提的是，貴州茅臺(tái)酒在成為千億級(jí)單品后，在2024年前三季度營(yíng)收首次突破千億，而系列酒營(yíng)收在2023年后繼續(xù)站穩(wěn)200億臺(tái)階，彰顯著公司產(chǎn)品矩陣優(yōu)化的顯著成效。

貴州茅臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品情況/圖源：貴州茅臺(tái)2024年財(cái)報(bào)

另一個(gè)更隱秘的戰(zhàn)場(chǎng)在渠道端。

2024年數(shù)據(jù)顯示，批發(fā)代理傳統(tǒng)渠道收入約957.69億元，直銷渠道收入約748.43億元，前者營(yíng)業(yè)收入比上年增加19.73%，后者較上年增加11.32%，兩大體系形成高效互補(bǔ)。

貴州茅臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)分銷售模式情況/圖源：貴州茅臺(tái)2024年財(cái)報(bào)

始終重視經(jīng)銷商，這看似“逆行”的背后，藏著的是茅臺(tái)的戰(zhàn)略定力。

當(dāng)直播帶貨倒逼傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，茅臺(tái)卻通過(guò)自營(yíng)體系和社會(huì)體系的協(xié)同發(fā)力，讓“傳統(tǒng)”與“創(chuàng)新”共舞。茅臺(tái)自營(yíng)體系（包括自營(yíng)公司、i茅臺(tái)、大客戶、企業(yè)私域）發(fā)揮統(tǒng)籌平衡協(xié)調(diào)作用，社會(huì)經(jīng)銷體系（傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商超百貨、社會(huì)電商、專業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域、酒店餐飲）則利用綜合流量大、消費(fèi)者觸達(dá)面廣、轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)勢(shì)，深耕市場(chǎng)。兩大體系相互協(xié)同、互補(bǔ)發(fā)力，構(gòu)建互利共贏的渠道新生態(tài)。

當(dāng)線上渠道用數(shù)字化營(yíng)銷直達(dá)客戶，線下渠道借助地面網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)真實(shí)場(chǎng)景，渠道生態(tài)便完成了從“流量爭(zhēng)奪”到“價(jià)值共生”的轉(zhuǎn)變。

“茅臺(tái)如同一棵大樹(shù)，消費(fèi)者是土壤，渠道是根，產(chǎn)品是養(yǎng)分?！泵┡_(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉如此形容道，并強(qiáng)調(diào)，“渠道根系越發(fā)達(dá)，養(yǎng)分越充足”。

“真金白銀”的資本手術(shù)

如果說(shuō)產(chǎn)品與渠道的優(yōu)化是茅臺(tái)穿越周期的戰(zhàn)術(shù)武器，那么對(duì)價(jià)值創(chuàng)造體系的深耕則是其戰(zhàn)略根基。

“我當(dāng)年最初買茅臺(tái)的成本才23元/股，這次中期分紅就每股派發(fā)23.88元的現(xiàn)金紅利，遠(yuǎn)高于我當(dāng)年的買入成本?！痹谌ツ暾匍_(kāi)的茅臺(tái)股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一投資者激動(dòng)地說(shuō)道。

此類“躺賺”的投資者并不在少數(shù)，不少投資者都表示，無(wú)論是回饋股東的力度還是次數(shù)，貴州茅臺(tái)正在逐步兌現(xiàn)承諾，將回報(bào)投資者落到實(shí)處。

作為中國(guó)資本市場(chǎng)的標(biāo)桿企業(yè)，過(guò)去一年，貴州茅臺(tái)通過(guò)創(chuàng)新分紅機(jī)制和實(shí)施歷史性股份回購(gòu)的組合拳，實(shí)打?qū)嵉貙⒔?jīng)營(yíng)質(zhì)量轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，將經(jīng)營(yíng)成果轉(zhuǎn)化為股東回報(bào)，并為投資者交出了高質(zhì)量的答卷。

《2024—2026年度現(xiàn)金分紅回報(bào)規(guī)劃》，提出將年度現(xiàn)金分紅比例提高至歸母凈利潤(rùn)的75%以上，并首次引入中期分紅機(jī)制。

2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司在2024年度將向股東分配現(xiàn)金分紅總額為346.71億元（含稅），每10股派息276.24元（含稅）。分紅金額約占公司歸屬于母公司凈利潤(rùn)的40.21%，而在2021年至2023年間，貴州茅臺(tái)的分紅總額更是高達(dá)1875.31億元，是公司三年平均利潤(rùn)的2.5倍，現(xiàn)金分紅率達(dá)到了251.52%。

貴州茅臺(tái)最近三個(gè)會(huì)計(jì)年度現(xiàn)金分紅情況/圖源：貴州茅臺(tái)2024年財(cái)報(bào)

這些數(shù)據(jù)意味著什么？

意味著，茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流不僅完全覆蓋產(chǎn)能擴(kuò)張需求，更構(gòu)建起“凈利潤(rùn)—分紅—市值”的正向循環(huán)機(jī)制。凸顯龍頭企業(yè)對(duì)股東回報(bào)的戰(zhàn)略性傾斜及現(xiàn)金流管理效能，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)質(zhì)量與市場(chǎng)定價(jià)的雙重提升。

更深層次看，茅臺(tái)此舉也在積極推動(dòng)消費(fèi)品行業(yè)資本競(jìng)爭(zhēng)范式的進(jìn)步。高分紅需倒逼經(jīng)營(yíng)效率提升，要求預(yù)收款占比、存貨周轉(zhuǎn)等核心指標(biāo)持續(xù)優(yōu)化。此外，此舉還推動(dòng)了行業(yè)的估值邏輯不再單純看增長(zhǎng)，而是“成長(zhǎng)+股息”雙輪驅(qū)動(dòng)。

這不僅為龍頭企業(yè)建立起新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，更有利于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值經(jīng)營(yíng)的發(fā)展階段。

此外，盡管分紅額龐大，貴州茅臺(tái)仍保有約1152.20億元的未分配利潤(rùn)，確保公司未來(lái)能夠持續(xù)進(jìn)行高額分紅并支持長(zhǎng)期發(fā)展。這種分紅策略既保障了股東回報(bào)，又為未來(lái)投資和財(cái)務(wù)穩(wěn)健提供了充足的支持。

在分紅政策持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，茅臺(tái)在資本運(yùn)作領(lǐng)域也邁出了歷史性的一步。2024年9月，貴州茅臺(tái)啟動(dòng)股份回購(gòu)計(jì)劃，打破了企業(yè)上市23年以來(lái)從未實(shí)施注銷式回購(gòu)的慣例。

此舉可被視作向市場(chǎng)釋放明確信號(hào)——企業(yè)價(jià)值存在顯著低估。

據(jù)貴州茅臺(tái)發(fā)布的最新公告，截至2025年3月底，公司已累計(jì)回購(gòu)股份約108萬(wàn)股，占公司總股本的比例為0.0862%，購(gòu)買的最高價(jià)為1584.06元/股、最低價(jià)為1417.01元/股，已支付的總金額約為15.99億元。

這一資本運(yùn)作策略無(wú)疑具有多重積極效應(yīng)。從財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，在保持現(xiàn)有盈利規(guī)模或?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的情況下，注冊(cè)資本減少將直接降低總股本基數(shù)，從而有效提高每股收益指標(biāo)，增強(qiáng)個(gè)股在資本市場(chǎng)的估值吸引力。

在公司治理層面上，該舉措實(shí)質(zhì)上重構(gòu)了企業(yè)的股權(quán)分布格局，通過(guò)優(yōu)化資本金規(guī)模與股本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)股東權(quán)益的集約化提升，充分彰顯了上市公司以股東價(jià)值最大化為核心的資本管理理念。

當(dāng)白酒行業(yè)普遍陷入“擴(kuò)產(chǎn)——壓貨——降價(jià)”的惡性循環(huán)時(shí)，貴州茅臺(tái)卻通過(guò)“真金白銀”的資本手術(shù)，開(kāi)辟了價(jià)值創(chuàng)造的新局面。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青對(duì)此評(píng)價(jià)稱，貴州茅臺(tái)通過(guò)回購(gòu)并注銷股票直接為投資人創(chuàng)造價(jià)值，值得所有的酒業(yè)上市公司學(xué)習(xí)。2024-2026年度分紅不少于利潤(rùn)75%，這是主動(dòng)履行上市公司責(zé)任的體現(xiàn)，且主動(dòng)提高向股東的分紅發(fā)揮了龍頭引領(lǐng)和示范效應(yīng)。

“茅臺(tái)的商品市場(chǎng)和股票市場(chǎng)相輔相成，互為支撐?！惫竟芾韺颖硎?，就股票市場(chǎng)而言，茅臺(tái)的初衷在于秉持長(zhǎng)期主義、壯大耐心資本。

而這種對(duì)股東價(jià)值的極致追求，正在為更宏大的戰(zhàn)略布局積蓄勢(shì)能。

在筑牢國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)值根基的同時(shí)，貴州茅臺(tái)正在將長(zhǎng)期主義實(shí)踐場(chǎng)域拓展至全球坐標(biāo)系。

在全球產(chǎn)業(yè)鏈深度重構(gòu)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)企業(yè)出海已從“錦上添花”的可選項(xiàng)，升級(jí)為“不進(jìn)則退”的必選項(xiàng)。

中國(guó)商務(wù)部披露數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)對(duì)外非金融類直接投資1438.5億美元、同比增長(zhǎng)10.5%；對(duì)外承包工程實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)3.1%至1659.7億美元；新簽合同額創(chuàng)新高至2673億美元；派出各類勞務(wù)人員數(shù)量，也大幅增長(zhǎng)17.9%至40.9萬(wàn)人。

與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)出海呈現(xiàn)出從“低端制造”向“高價(jià)值品牌”轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。比亞迪依托電動(dòng)化技術(shù)打開(kāi)歐美市場(chǎng)，泡泡瑪特以“潮玩+IP”構(gòu)建跨文化消費(fèi)社群，中國(guó)跨境電商“四小龍”則編織起覆蓋全球的數(shù)字貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)……中國(guó)企業(yè)的全球化已然進(jìn)入新階段，不僅要輸出產(chǎn)品，更要輸出技術(shù)、品牌和文化。

在這一浪潮中，中國(guó)白酒行業(yè)的出海同樣遵循這一邏輯。

白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，承載著千年的釀造智慧、社交禮儀和哲學(xué)思想，而作為中國(guó)白酒領(lǐng)軍品牌的貴州茅臺(tái)，其國(guó)際化不僅是商業(yè)行為，更是一場(chǎng)文化傳播。

茅臺(tái)的全球化，是讓世界通過(guò)一杯酒，理解中國(guó)的歷史、文化和價(jià)值觀。

貴州茅臺(tái)交出了2024年的出海成績(jī)單：出口營(yíng)收首破50億元，約為51.89億元，較上年增加19.27%，創(chuàng)歷史新高，銷售量也較上年增加134.26噸。這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)既是企業(yè)個(gè)體發(fā)展的里程碑，也是中國(guó)白酒文化從全球市場(chǎng)邊緣邁向主流的重要一步。

貴州茅臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)分地區(qū)情況/圖源：貴州茅臺(tái)2024年財(cái)報(bào)

茅臺(tái)曾提出，白酒國(guó)際化可分為出口、出海、國(guó)際化三個(gè)階段。出口是讓產(chǎn)品走出去；出海是通過(guò)輸出品牌、文化等，讓企業(yè)走出去；國(guó)際化是企業(yè)的視野格局、發(fā)展理念、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則與國(guó)際接軌、聯(lián)通，具備國(guó)際化的價(jià)值創(chuàng)造能力。

包含茅臺(tái)在內(nèi)的中國(guó)白酒當(dāng)前仍處于出口階段，盡管其在白酒市場(chǎng)地位已居首位，但距國(guó)際化一流酒企仍有距離。

可見(jiàn)，國(guó)際化這條航程絕非坦途。

中國(guó)白酒行業(yè)的出海痛點(diǎn)長(zhǎng)期存在，一是文化差異大，西方消費(fèi)者難以接受高度數(shù)口感；二是標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，國(guó)際通行的酒類分類體系標(biāo)準(zhǔn)模糊導(dǎo)致關(guān)稅偏高；三是渠道單一，過(guò)度依賴華人市場(chǎng)難以破圈。

但茅臺(tái)給出的答卷證明，當(dāng)文化敘事與商業(yè)策略相融共生，“痛點(diǎn)”亦可轉(zhuǎn)化為“支點(diǎn)”。

過(guò)去一年，茅臺(tái)國(guó)際化持續(xù)發(fā)力。茅臺(tái)全年累計(jì)開(kāi)展了225項(xiàng)海外品鑒活動(dòng)，用味蕾對(duì)話不同膚色的人群；“走進(jìn)茅臺(tái)”特色之旅吸引了18個(gè)國(guó)家和地區(qū)的262名客戶來(lái)訪；還有來(lái)自19個(gè)國(guó)家的23位國(guó)際傳承人參與了生產(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)……

如今，貴州茅臺(tái)已編織起覆蓋全球104家渠道商、44家專賣店、3家文化體驗(yàn)館組成的網(wǎng)絡(luò)，并獲得EFQM“七鉆”國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證讓中國(guó)釀造獲得世界級(jí)背書(shū)。

但茅臺(tái)的野心不止于此，它要在2035躋身全球食品飲料行業(yè)前五。

這一愿景，對(duì)內(nèi)是全方位國(guó)際化轉(zhuǎn)型必然使命，對(duì)外則是要以中國(guó)白酒為支點(diǎn)，重塑國(guó)際食品飲料行業(yè)新格局。

為此，茅臺(tái)將圍繞系統(tǒng)的“表達(dá)”體系、特色的“產(chǎn)品”體系、多元的“渠道”體系、科學(xué)的“價(jià)格”體系、全面的“合規(guī)”體系和完備的“政策”體系等六大體系，推動(dòng)白酒國(guó)際化由“量變”到“質(zhì)變”。

這注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。但茅臺(tái)時(shí)刻準(zhǔn)備著。

從抵御行業(yè)周期的韌性生長(zhǎng)，到資本市場(chǎng)的價(jià)值重構(gòu)，再到全球化浪潮中的主動(dòng)突圍，貴州茅臺(tái)沒(méi)有選擇追風(fēng)逐浪，而是以穩(wěn)健的步伐、扎實(shí)的基本功和對(duì)時(shí)代節(jié)奏的敏銳判斷，走出了一條“穩(wěn)中破局”的獨(dú)特路徑。

白酒行業(yè)的寒冬或許還將延續(xù)，而這場(chǎng)深水區(qū)里的長(zhǎng)泳，才剛剛開(kāi)始。